Influencer Marketing gilt oft als Thema für Modelabels und große Konsumgütermarken. Dabei funktioniert es auch im Mittelstand – wenn Ziel, Auswahl und Planung stimmen. 2020 hat die Bundesagentur für Arbeit für ihr Magazin „Faktor A“ dazu Bastian Koch befragt, heute Geschäftsführer der 44k Digital GmbH. Damals verantwortete er als Head of Digital & Digital Innovation die digitale Kommunikation der Protina Pharmazeutische GmbH, eines mittelständischen Pharmaunternehmens. Protina arbeitete zu der Zeit mit Influencern zwischen rund 1.500 und 120.000 Fans, vor allem auf Facebook, Instagram und YouTube.
Das vollständige Interview steht bei der Bundesagentur für Arbeit. Hier sind die fünf Regeln daraus, die bis heute gelten – ergänzt um das, was sich seitdem verändert hat.
Kurz gesagt
Influencer Marketing lohnt sich für mittelständische Unternehmen, wenn das Ziel klar ist. Entscheidend sind passende Influencer statt großer Reichweite, langfristige Zusammenarbeit, ein gutes Briefing mit Freiraum und Kampagnen aus mehreren zusammenhängenden Beiträgen. Für den Einstieg genügt ein kleiner Testlauf.
Die 5 Praxisregeln
1. Das Ziel entscheidet, nicht die Branche
Ob Influencer Marketing passt, hängt nicht von Branche oder Unternehmensgröße ab, sondern vom Ziel: mehr Bekanntheit, eine neue Zielgruppe, Inhalte für die eigenen Kanäle oder direktes Feedback aus dem Markt. Bei Protina standen Awareness-Kampagnen im Vordergrund, dazu Content-Kampagnen, aus denen Bildmaterial für die eigene Kommunikation entstand. Wer unsicher ist, startet mit einem Testlauf – das geht auch mit kleinem Budget.
2. Gründlich prüfen, bevor gebucht wird
Passt die Person zur Marke und zu ihren Werten? Erreicht sie wirklich die gewünschte Zielgruppe? Gibt es Hinweise auf gekaufte Follower, etwa sprunghafte Zuwächse oder Kommentare ohne Bezug zum Beitrag? Diese Prüfung kostet Zeit, spart aber Budget und schützt den Ruf.
3. Klein kann stärker sein als groß
Große Accounts bringen Reichweite, kleine bringen Nähe. Für Nischenthemen oder regionale Ziele sind Influencer mit wenigen tausend Followern oft die bessere Wahl, weil ihre Community genauer passt und stärker reagiert. Häufig funktioniert eine Mischung am besten.
4. Wenige Partner, dafür langfristig
Eine einzelne Kooperation wirkt schnell wie gekaufte Werbung. Wer mit wenigen Influencern über längere Zeit zusammenarbeitet, bekommt glaubwürdigere Beiträge, weil die Person das Produkt wirklich kennt und nutzt.
5. Klares Briefing, echter Freiraum – und eine Serie statt Einzelposts
Ein gutes Briefing legt Ziele, Botschaften und No-Gos fest. Den Ton sollte der Influencer aber selbst finden, denn das Publikum merkt sofort, wenn jemand nicht hinter einem Produkt steht. Geplant wird eine Kampagne aus mindestens vier bis fünf aufeinander aufbauenden Beiträgen, nicht ein einzelner Post.
Was sich seit 2020 verändert hat
Die fünf Regeln gelten weiter. Verschoben hat sich vor allem, wer als Influencer zählt – besonders im B2B.
- Fachleute statt Stars: Im B2B wirken heute Branchenexperten, Berater und Praktiker mit eigener Community, oft auf LinkedIn. Ihre Empfehlungen sind näher an der Kaufentscheidung als jede Anzeige.
- Mitarbeitende als Markenbotschafter: Persönliche LinkedIn-Profile erreichen im Schnitt deutlich mehr Interaktion als Unternehmensseiten – laut einer Metricool-Auswertung von 2026 rund 2,6 % gegenüber 1,7 %. Geschäftsführung und Fachleute im eigenen Haus sind damit oft die wirksamsten Influencer.
- Messbarkeit bleibt schwierig: Viele Empfehlungen werden privat weitergegeben, per Direktnachricht oder im Chat. Wer nur Klicks zählt, unterschätzt die Wirkung. Mehr dazu im Beitrag über Dark Social.
Einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen gibt der Artikel Social Media Trends im B2B-Marketing. Weitere Zahlen hat Oktopost zusammengestellt.
Häufige Fragen
Lohnt sich Influencer Marketing auch für B2B-Unternehmen? Ja, wenn die Influencer Fachleute mit glaubwürdiger Community sind. Im B2B geht es weniger um Reichweite als um Vertrauen bei wenigen, aber entscheidenden Personen.
Wie viele Follower braucht ein Influencer? Weniger als oft gedacht. Entscheidend sind Passung und Interaktion. Für regionale oder sehr spezielle Themen reichen häufig wenige tausend Follower.
Wie klein darf das Budget für den Einstieg sein? Für einen ersten Test reicht eine kurze Serie mit ein oder zwei kleineren Influencern. Wichtiger als die Summe ist, vorher festzulegen, woran der Erfolg gemessen wird.
Wann werden Ergebnisse sichtbar? Aktionen mit direktem Verkaufsziel zeigen schnell Wirkung. Markenaufbau braucht mehrere Monate und eine Serie von Beiträgen.
Wie wir unterstützen können
44k Digital hilft mittelständischen Unternehmen, Influencer Marketing sinnvoll in den Marketing-Mix einzubauen: vom Ziel über die Auswahl passender Partner und das Briefing bis zur Auswertung. Oft steht am Anfang die Frage, ob externe Influencer überhaupt der richtige Weg sind – oder ob die eigenen Mitarbeitenden die besseren Botschafter wären. Mehr dazu unter Marketing & Kommunikation.
Weiterlesen
Lust auf ein erstes Gespräch? Kontakt aufnehmen