Welchen Wert generiert ein Kunde während seiner Customer Lifetime für Ihr Unternehmen – und wie lässt sich dieser optimieren?
Der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) quantifiziert den Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen – und liefert Ihnen damit Erkenntnisse darüber, ob der weitere Fokus Ihrer Marketingaktivitäten vermehrt auf der Neukundenakquise oder stattdessen auf der Kundenbindung und Wertmaximierung von Bestandskunden liegen sollte.
So finden Sie heraus, ob sich Ihre getätigten Investitionen in die Kundenbindung rentieren und erhalten andererseits empirische Anhaltspunkte für weitere Marketingaktivitäten und Wert- beziehungsweise Conversion-Maximierung.
Umsatz steigern und Wachstumschancen erkennen: Die zentrale Bedeutung des CLV
Rentable Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum werden für Unternehmen zunehmend wichtiger als einzelne Transaktionen. Ein Neukunde, der einen einmaligen Kauf tätigt, bringt zwar kurzfristigen Umsatz, besser aber sind wiederkehrende Kunden, die sich länger an das Unternehmen mitsamt dessen Produkten und Leistungen binden.
Ermitteln Sie den CLV, liefert er Ihnen nicht nur zwei wichtige Anhaltspunkte zur Entwicklung und Evaluierung Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Sie erfahren auch, welchen Maximalwert ein Kunde prognostisch für Ihr Unternehmen generiert, gleichzeitig optimieren Sie dahingehend Vertriebsabläufe und Ihren individuellen Marketing-Mix.
Speziell im E-Commerce-Sektor, wo keine festen Vertragslaufzeiten existieren, liefert der Customer Lifetime Value somit wertvolle Erkenntnisse – und zwar unabhängig von der Branche, der eigenen Unternehmensgröße oder der durchschnittlichen Kaufkraft Ihrer Zielgruppe und Käufer.
Darum lohnt es sich für (fast) jedes Unternehmen, den CLV zu kennen
Der mit der CLV-Berechnung ermittelte Kundenwert hilft Unternehmen, ungenutzte Kundenpotenziale auszuschöpfen und ihren eigenen Marketing- und Vertriebsetat mit gesteigerter Effizienz einzusetzen. Zeitgleich erhalten Sie weitere wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden, deren Kaufverhalten und Markenbindung. Später haben Sie damit Gelegenheit, Cross- und Upselling-Potenziale effizienter auszuschöpfen – im B2B- ebenso wie im B2C-Sektor.
Vom Marketer, über Vertriebler bis hin zur Produktentwicklung liefert der CLV zentrale Informationen
Eine Schlüsselkennzahl (Key Performance Indicator/kurz: KPI) mit weitreichendem Effekt über einzelne Abteilungen hinaus: Der CLV generiert für Sie abteilungsübergreifend stichhaltige Mehrwerte.
- Produktentwicklung: Sie erhalten ein fundiertes Wissen darüber, welche Erwartungshaltung der Kunde gegenüber Ihrem künftigen Produktportfolio mitbringt und wie Sie diese Erwartungen, gemeinsam mit den Bedürfnissen Ihrer nachfragenden Zielgruppe, erfüllen.
- Marketing: Mit dem Customer Lifetime Value wissen Sie, bis zu welcher Höhe sich Akquisitionskosten und Kundenbindungskosten im Zuge Ihres Marketing-Mix und einzelner Kampagnen lohnen.
- Vertrieb: Die Kundensegmentierung unterstützt bei der Unterteilung in weniger profitable, profitable und sehr profitable Kunden. So stellen Sie Ihrem Vertrieb wertvolle Erkenntnisse darüber bereit, auf welche Kundensegmente und Teilzielgruppen sich diese fokussieren sollten.
Berechnung und Tracking: So gelingt die individuelle Ermittlung des CLV
Die CLV-Berechnung ist nach unterschiedlichen Methoden möglich, deren Wahl maßgeblich davon abhängt, für welche Abteilung und welches Unternehmenssegment Erkenntnisse aus der Berechnung gewonnen werden sollen.
Daraus ableitend ist es aus Unternehmenssicht durchaus sinnvoll, mehrfach den Customer Lifetime Value zu berechnen und sich jeweils einer unterschiedlichen Methodik zu bedienen – von relativ einfachen Durchschnittswerten bis hin zu hochkomplexen Berechnungen mit präziser Wertermittlung für einzelne Phasen der Customer Lifetime und der Nachfrageentwicklung.
Welche Kennzahlen sind für die Berechnung wichtig?
Unabhängig von der gewählten Methodik werden bei jeder Berechnung verschiedene Kennzahlen herangezogen, die teilweise vorab zu ermitteln und teilweise anhand der bisherigen Erfahrungswerte zu prognostizieren sind. Dazu gehören unter anderem:
- die Gesamtzahl Ihrer Kunden
- die gemittelte Dauer einer Kundenbeziehung
- erwartete generierte Umsätze pro Kunde und/oder pro Kundenstamm
- getätigte Investitionen zur Akquise und Kundenbindung
So kann der Customer Lifetime Value aussehen
Zu beurteilen sind aus Unternehmensperspektive: Der durchschnittliche Zeitraum der gesamten Kundenbeziehung (= ZKB), die generierten Umsätze pro Kundenbeziehung (= UKB) und die getätigten Investitionen zur Kundenbindung (= IKB). Abschließend noch der Kalkulationszinssatz (= KZ), der mit der Dauer der Kundenbeziehung korreliert.
Setzt ein Bekleidungshändler die Dauer der Kundenbeziehung mit 10 Jahren an, ergibt sich ein KZ von 10 % beziehungsweise 0,1. Sein Kunde generiert auf 10-Jahres-Sicht einen Umsatz von 1.500 Euro, währenddessen investiert der Händler in die Kundenbindung (IKB) jährlich 15 Euro in Form von Maßnahmen für Werbung und Kundenpflege.
Der CLV errechnet sich daraus wie folgt: (1.500 Euro – 150 Euro) / ((1+0,1)*10 = 122,72 Euro
Der Kundenwert beziffert sich pro Jahr folglich auf 122,72 Euro.
Eine Unterscheidung ist ebenso nach Art der Akquise möglich: Das Unternehmen akquiriert einen Kunden A über Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken, welcher anschließend für 150 Euro einkauft. Mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing wird ein weiterer Kunde B gewonnen, der für 90 Euro einkauft.
Evaluiert das Unternehmen die Kunden lediglich nach Höhe der Erstbestellung, ist Kunde A zweifelsohne der wichtigere Kunde. Erst der CLV könnte aufzeigen, dass Kunde B häufiger bestellt und über die gesamte Kundenbeziehung einen höheren Wert für das Unternehmen erzielt, auch wenn er bei seinem ersten Kauf weniger Geld ausgab und die Akquise mitunter etwas mehr kostete.
Weitere wichtige Einflussfaktoren auf den Customer Lifetime Value
Aufgrund des teils prognostischen Charakters werden, wie aus der obigen Formel ersichtlich, nicht ausschließlich Ist-Erkenntnisse oder solche aus der Vergangenheit herangezogen. Des Weiteren können in einzelnen Produkt- und Dienstleister-Segmenten teils Abweichungen entstehen, beispielsweise bedingt durch eine hohe Saisonalität oder durch kurzfristige Trends. Kleinere Verschiebungen des CLV sind folglich nicht außergewöhnlich.
Variierende Kosten für die Kundenbindung sind ein weiterer essenzieller Einflussfaktor, ebenso Lohnkosten oder Kosten für Werbeflächen und Marketingstrategien. Derartige Einflussfaktoren sind bei der Berechnung des CLV zu berücksichtigen, um ein möglichst objektives und authentisches Ergebnis zu erhalten.
Maßnahmen zur Erhöhung des Kundenwerts: Nachhaltig Value schaffen
Da die Bedeutsamkeit des Customer Lifetime Values unstrittig ist, richtet sich nach ersten Berechnungen der Blick der Unternehmen folgerichtig auf Maßnahmen und Instrumente, die ihnen helfen eben jenen nachhaltig zu steigern – und so ein Uplift aus jeder einzelnen Kundenbeziehung zu generieren.
Dafür bieten sich eine Reihe von Strategien und Maßnahmen an, die sich im Regelfall durch positive Synergieeffekte charakterisieren. Es ist folglich häufig besser, mehrere Maßnahmen parallel anzustoßen, um das Potenzial attraktiver Multiplikatoreneffekte, vor allem zwischen Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb, auszureizen. Diese könnten sein:
- Zielgruppen detailliert analysieren
- Kundenfeedback generieren und auswerten
- Kundenservice erhöhen bzw. ausweiten
- Cross- und Upselling Potenziale nutzen
- Social Media Plattformen und Social Listening nutzen
Beratung und Umsetzung aus einer Hand: So unterstützt Sie 44k Digital bei der Steigerung des Customer Lifetime Value
Die Boutique Beratung 44k Digital rückt Sie als Unternehmen und Ihre Kunden in den Fokus, um mit gezielten Maßnahmen den zu erwartenden Customer Lifetime Value nachhaltig zu steigern. Wir als Beratungsunternehmen und Sie als Kunde teilen uns die Ziele Ihres Unternehmens. Gemeinsam entwickeln wir maßgeschneiderte Strategien, unterstützen Sie bei der Lösungsfindung ebenso wie der anschließenden Implementierung.
Steigern Sie den Wert Ihrer Kunden!