In der Budgetrunde hat Marketing meist den schwersten Stand am Tisch. Der Vertrieb kommt mit Umsatzzielen, die Produktion mit Investitionen, die sich rechnen lassen. Das Marketing kommt mit einer Liste von Maßnahmen und einer Summe. Wird es eng, ist das der Posten, den die Geschäftsführung zuerst kürzt.
Aus unserer Erfahrung liegt das selten an der Arbeit des Teams. Es liegt an der Sprache. Wer in Maßnahmen argumentiert, während Geschäftsführung und Finanzen in Deckungsbeiträgen, Risiken und Szenarien denken, redet aneinander vorbei. Eine Marketingplanung, die in der Budgetrunde bestehen soll, muss deshalb so aufgebaut sein, wie in dieser Runde gedacht wird.
Die Jahresplanung der Geschäftsführung ist der Ausgangspunkt
Bevor eine Zeile Marketingplan entsteht, sollten die Eckdaten der Jahresplanung auf dem Tisch liegen. Dazu gehören das Umsatzziel, der geplante Anteil von Bestands- und Neukundengeschäft, anstehende Produkteinführungen, die Kapazitäten in Produktion und Service und die Personalplanung. Wer diese Zahlen nicht bekommt, sollte sie einfordern. Eine Marketingplanung, die darauf aufbaut, beantwortet die Frage nach dem Nutzen, bevor jemand sie stellt.
Dazu gehört auch der Blick auf das, was das Unternehmen gerade nicht braucht. Wer Nachfrage für eine ausgelastete Fertigung erzeugen will oder Employer Branding plant, während die Personalabteilung Stellen abbaut, verliert in der Budgetrunde zu Recht.
Ziele aus dem Umsatz zurückrechnen
Marketingziele, die vor der Geschäftsführung bestehen, sind aus dem Umsatzziel abgeleitet. Sollen zwei Millionen Euro aus Neukundengeschäft kommen, bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 50.000 Euro und einer Abschlussquote von 25 Prozent, braucht der Vertrieb rund 160 qualifizierte Anfragen im Jahr. Über diese Zahl können Vertriebsleitung und Finanzen mitreden, und genau deshalb trägt sie.
Diese Rechnung stimmt man vorher mit dem Vertrieb ab. Was als qualifizierte Anfrage zählt, wie hoch die Abschlussquote realistisch ist und wie lange ein Abschluss dauert, weiß der Vertrieb besser als jeder Bericht aus dem Marketing-Automation-Tool. Eine Vertriebsleitung, die diese Annahmen mitträgt, ist in der Budgetrunde der wichtigste Verbündete.
Pflichtprogramm und Investitionen getrennt ausweisen
Ein Teil des Marketingbudgets hält schlicht den Betrieb am Laufen. Website, die vom Vertrieb erwarteten Messen, Vertriebsunterlagen und die Pflege der bestehenden Kanäle fallen darunter. Ein anderer Teil ist Investition in Wachstum. Stehen beide als eine Summe im Plan, kürzt die Geschäftsführung pauschal. Getrennt ausgewiesen entscheidet die Geschäftsführung, welche Investitionen sie tragen will, und das Pflichtprogramm bleibt unangetastet.
Für die Investitionen gilt dieselbe Logik wie für jede andere Investition im Unternehmen, also erwarteter Beitrag, Zeitraum, Annahmen und Risiko. Dass sich der Beitrag des Marketings nie auf den Euro genau zuordnen lässt, wissen auch die Finanzen. Glaubwürdig ist, wer das offen anspricht und mit Spannen arbeitet. Ein Attributionsmodell, das Genauigkeit vortäuscht, fliegt in der ersten kritischen Nachfrage auf.
In Szenarien planen
Budgetrunden enden selten mit der beantragten Summe. Wer nur einen Plan mitbringt, verhandelt am Ende unter Zeitdruck darüber, was wegfällt. Besser ist es, drei Varianten vorzubereiten und für jede zu zeigen, was sie für Anfragen und Pipeline bedeutet. Die folgenden Werte sind ein frei gewähltes Beispiel.
| Szenario | Budget | Qualifizierte Anfragen pro Jahr | Was sich ändert |
|---|---|---|---|
| Reduziert | 80 % | rund 120 | Kampagnen im zweiten Zielsegment entfallen, eine Messe fällt weg |
| Basis | 100 % | rund 160 | Plan wie abgestimmt, deckt das Neukundenziel |
| Ausbau | 120 % | rund 190 | Ein zusätzliches Segment kommt hinzu, mehr Inhalte für die KI-Suche |
So wird aus einer Kürzung eine bewusste Entscheidung über Wachstum, und die Verantwortung dafür liegt bei der Geschäftsführung, wo sie hingehört.
Selbst sagen, was wegfällt
Eine Planung gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn sie benennt, was das Team nicht mehr macht. Die Messe, auf der man seit Jahren steht, ohne dass jemand die Ergebnisse kennt. Der Newsletter, den niemand auswertet. Wer selbst priorisiert, zeigt, dass das Marketing sein Budget mit derselben Sorgfalt führt wie jede andere Kostenstelle.
Neu in vielen Plänen für 2027 ist die Sichtbarkeit in KI-Suchen. Wenn Einkäufer Anbieter über ChatGPT oder Perplexity recherchieren, entscheiden Inhalte über die Shortlist, die Unternehmen heute planen müssen. In der Budgetrunde lässt sich das als Investition in künftige Anfragen begründen. Als Trendthema verkauft, geht es dagegen meist unter.
Steuerung zusagen
Was Geschäftsführung und Finanzen am Ende überzeugt, ist weniger der perfekte Plan als die Zusage, ihn zu steuern. Gemeint sind ein fester Quartalstermin mit Vertrieb und Geschäftsführung, wenige Kennzahlen zu Anfragen, Pipeline und Kosten und die Bereitschaft, Budget umzuschichten, wenn eine Maßnahme nicht liefert. Damit wird Marketing zu einem Bereich, der sich führen lässt wie jeder andere.
Wenn niemand die Planung übernimmt
In vielen mittelständischen Unternehmen fehlt genau die Rolle, die diese Arbeit leistet. Die Marketingleitung ist unbesetzt, oder das Team ist so klein, dass für Planung und Abstimmung mit den anderen Bereichen keine Zeit bleibt. Dann geht Marketing ohne belastbare Planung in die Budgetrunde. Für diese Situation übernimmt Bastian Koch als Marketingleitung auf Zeit die Planung und vertritt sie gegenüber Geschäftsführung und Finanzen.
Häufige Fragen
Über den Beitrag zu den Zielen der Jahresplanung. Aus dem Umsatzziel lässt sich zurückrechnen, wie viele qualifizierte Anfragen der Vertrieb braucht. Das Budget ordnet man diesen Zielen zu und weist Pflichtprogramm und Investitionen getrennt aus.
Kennzahlen, die nah am Umsatz liegen, also qualifizierte Anfragen, Pipeline-Wert, Abschlussquote und Kosten pro Auftrag. Reichweite und Klicks helfen bei der Steuerung im Team, sind in der Budgetrunde aber kaum ein Argument.
Mit vorbereiteten Szenarien zeigen, was die Kürzung für Anfragen und Pipeline bedeutet, und das Pflichtprogramm schützen. So entscheidet die Geschäftsführung bewusst über Wachstum und nicht pauschal über Kosten.
Wie wir unterstützen können
Wir bereiten mit Marketingverantwortlichen im Mittelstand die Marketingplanung so vor, dass sie in der Budgetrunde besteht. Sie ist aus der Jahresplanung abgeleitet, mit Vertrieb und Finanzen abgestimmt und mit Szenarien und klarer Steuerung hinterlegt. Mehr dazu im Bereich Marketing & Kommunikation.
Steht Ihre Budgetrunde für 2027 kurz bevor? Sprechen Sie uns an.
Und falls jemand fragt: Natürlich haben wir die KI um Hilfe gebeten. Foto von Jo Szczepanska auf Unsplash.